Strukturierte Daten und Schema Markup: Leitfaden für lokale Betriebe

Strukturierte Daten sind eine maschinenlesbare Beschreibung deiner Seite: wer du bist, wo du sitzt, was du anbietest. Besucher sehen davon nichts, Suchmaschinen lesen sie im Quellcode mit.

Viele Ratgeber versprechen dafür bessere Rankings und mehr Sichtbarkeit in ChatGPT. Ich wollte wissen, was davon stimmt, und habe die Websites von 632 Betrieben aus Herne und Bochum gemessen. Kurz gesagt: Der Einbau lohnt sich, die Erwartung sollte aber kleiner sein als das Versprechen.

Was sind strukturierte Daten?

Auf deiner Seite steht „Malerbetrieb Muster, Musterstraße 1, Herne“. Ein Mensch erkennt sofort eine Firma mit Adresse. Eine Maschine sieht zunächst nur Text. Strukturierte Daten sagen ausdrücklich: Das ist ein Malerbetrieb, das ist der Name, das die Straße, das die Stadt. Google nennt das explizite Hinweise auf die Bedeutung einer Seite.

Rund um das Thema kursieren mehrere Begriffe, die oft durcheinandergehen:

Was die Messung bei 632 Betrieben zeigt

Am 7. November 2026 habe ich die Startseiten aller Betriebe abgerufen, die in meiner Studie zur lokalen Sichtbarkeit in den Google-Maps-Ergebnissen für 20 Branchen in Herne und Bochum auftauchen. Von 656 Websites waren 632 erreichbar.

Drei Dinge fallen auf.

Vier von zehn Websites liefern gar kein JSON-LD. Bei 268 der 632 Startseiten steht keine einzige solche Angabe im Quelltext.

Ein SEO-Plugin ersetzt keine Firmenangabe. 107 Websites nutzen das WordPress-Plugin Yoast, 97 davon zeichnen trotzdem keine lokale Firma aus. Insgesamt liefern WordPress-Seiten häufiger JSON-LD als andere (72 gegen 47 Prozent), aber seltener eine Firmenangabe (22 gegen 30 Prozent). Woran das im Einzelfall liegt, sehe ich von außen nicht. Oft gibt ein Plugin nur Website und Organisation aus, solange niemand Firmentyp, Adresse und Zeiten hinterlegt.

Wer die Firma auszeichnet, macht es meist ordentlich. Von den 167 Websites mit Firmenangabe nennen 149 Name, Straße und Ort, 148 die Telefonnummer und 101 die Öffnungszeiten.

Die Messung hat Grenzen. Sie prüft nur die Startseite und den ausgelieferten Quelltext, auch einzelne Ketten sind dabei. In einer Stichprobe von 36 Websites ohne Treffer fanden sich nach dem vollständigen Laden im Browser bei 3 nachgeladene Daten. Die Werte liegen also eher leicht zu niedrig.

Bringen strukturierte Daten bessere Rankings?

Für sich allein nicht. Google schreibt: Strukturierte Daten sind kein allgemeiner Rankingfaktor. Sie können Google aber helfen zu verstehen, worum es auf einer Seite geht, und sie machen die Seite für zusätzliche Darstellungen geeignet.

Das passt zu dem, was ich gemessen habe. Hier siehst du, wie viele Betriebe sich als Firma auszeichnen, abhängig von ihrer besten Position in Google Maps:

Der Abstand ist so klein, dass er auch Zufall sein kann. Für die Kartenergebnisse zählen andere Dinge stärker, vor allem dein Google-Unternehmensprofil und deine Bewertungen. Das ist die Arbeit, die zuerst dran ist.

Was strukturierte Daten bringen können, sind mehr Klicks, sobald ein Rich Snippet entsteht. Google nennt Fallstudien, etwa Nestlé mit 82 Prozent höherer Klickrate auf Seiten mit Rich Snippet. Das sind große Marken mit Rezepten, Filmen und Produkten. Auf einen Malerbetrieb lässt sich das nicht übertragen.

Welche Rich Snippets es 2026 noch gibt

Google hat die Liste in den letzten Jahren deutlich gekürzt. Wer heute einen älteren Ratgeber liest, baut womöglich für Darstellungen, die es nicht mehr gibt. Das hier ist für lokale Betriebe relevant, laut Googles aktueller Übersicht:

Diese Darstellungen hat Google abgeschaltet, nachzulesen im Änderungsprotokoll:

Was ein lokaler Betrieb wirklich braucht

Für die meisten Betriebe reichen drei Bausteine.

1. Die Firmenangabe. Google verlangt beim Typ LocalBusiness nur Name und Adresse. Sinnvoll sind außerdem Telefonnummer mit Ländervorwahl, Website, Öffnungszeiten und Koordinaten. Wähle den genauesten Typ, den es gibt, zum Beispiel Electrician, Plumber, RoofingContractor, HousePainter, AutoRepair, HairSalon, Dentist oder Restaurant. Bietest du mehrere Gewerke an, darf @type eine Liste sein. Hast du mehrere Standorte, bekommt jeder seine eigene Angabe.

So sieht das als JSON-LD aus, in diesem Beispiel mit erfundenen Daten:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "HousePainter",
  "name": "Malerbetrieb Muster",
  "url": "https://www.example.de/",
  "telephone": "+49 2323 000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 1",
    "addressLocality": "Herne",
    "postalCode": "44623",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 51.53880,
    "longitude": 7.22570
  },
  "openingHoursSpecification": {
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "17:00"
  }
}
</script>

Jede Angabe darin muss auch sichtbar auf der Seite stehen und zu deinem Google-Profil passen. Wie du das über alle Einträge hinweg einheitlich hältst, steht in NAP und Brancheneinträge.

2. Die Brotkrumen-Navigation. Auf Unterseiten zeigt der Typ BreadcrumbList, wo die Seite in deiner Website liegt, etwa Startseite, Leistungen, Fassade.

3. Die Artikel-Angabe. Wenn du einen Blog führst, beschreibt Article Titel, Autor und Datum.

Einen Shop zeichnest du zusätzlich mit Product aus, Termine mit Event. Mehr braucht es am Anfang nicht. Google selbst schreibt, dass wenige vollständige und korrekte Angaben wichtiger sind als möglichst viele ungenaue.

Die häufigsten Fehler

Sterne für die eigene Firma. 24 Websites aus der Messung zeichnen eigene Bewertungen aus. Google zeigt dafür keine Sterne, wenn das bewertete Unternehmen die Bewertungen selbst einbindet, auch nicht über ein Widget von Google oder Facebook. Deine Bewertungen wirken im Google-Profil.

FAQ-Markup wegen der Aufklapper. 34 Websites haben es. Es schadet nicht, bringt in der Google-Suche aber keine Aufklapper mehr. Die Fragen und Antworten selbst bleiben für deine Besucher nützlich.

Ungültiger Code. Bei 11 Websites ist mindestens ein Block nicht lesbar. Oft reicht dafür ein einziges falsches Komma.

Angaben, die auf der Seite gar nicht stehen. Das konnte ich nicht messen, es ist aber der teuerste Fehler. Google verlangt, dass alles im Markup auch für Besucher sichtbar ist. Verstöße können zu einer manuellen Maßnahme führen. Dann verliert die Seite den Anspruch auf Rich Snippets, ihre Position in der normalen Suche bleibt davon laut Google unberührt.

Strukturierte Daten testen

Jedes Werkzeug beantwortet eine andere Frage, deshalb lohnt sich der Einsatz von mehr als einem:

Ein grünes Ergebnis ist keine Zusage. Google betont, dass korrektes Markup eine Darstellung ermöglicht, aber nicht garantiert.

Strukturierte Daten einbauen

In WordPress übernimmt das meist ein SEO-Plugin. Prüfe danach im Test, ob wirklich deine Firma mit Typ und Adresse ausgegeben wird, wie die Yoast-Zahlen oben zeigen. Häufig musst du dafür den Firmentyp und die Adresse erst in den Einstellungen hinterlegen.

In einem Baukasten wie Wix, Jimdo oder Shopify schaust du in den Einstellungen zur Suchmaschinenoptimierung nach. Google empfiehlt, in den Einstellungen des Systems oder nach einem passenden Plugin zu suchen.

Auf einer eigenen Website kommt der Code als script-Block in die jeweilige Seite. Wer das nicht selbst machen will, kann es von seiner Agentur oder seinem Webdesigner einbauen lassen. Teste den Stand in jedem Fall nach der Veröffentlichung, denn Vorlagen und Updates können Markup unbemerkt beschädigen.

Und ChatGPT, Gemini und Googles KI-Antworten?

Hier ist das Versprechen am größten und die Beleglage am dünnsten. Für Google ist die Sache geklärt: Strukturierte Daten sind für generative KI-Suche nicht erforderlich, und es gibt kein besonderes Markup dafür. Google empfiehlt sie weiterhin wegen der Rich Snippets.

Meine Daten erlauben einen Abgleich. In der Studie hatte ich vier KI-Assistenten mit Websuche nach Betrieben gefragt. Von den 669 Maps-Einträgen mit erreichbarer Website wurden die mit Firmenauszeichnung zu 38,7 Prozent genannt, die ohne zu 39,1 Prozent. Einen Unterschied sehe ich also nicht.

Das beweist nicht, dass Markup nie hilft. Es sind 40 Suchanfragen zu einem Zeitpunkt, in zwei Städten, und ich habe nur die Startseite geprüft. Wer dir Schema Markup als KI-Hebel verkauft, sollte dafür aber Belege zeigen können. Was bei der Nennung in KI-Antworten stärker zählt, sind fremde Quellen wie Verzeichnisse und Bewertungsportale. Das zeigt auch die Auswertung zu Generative Engine Optimization.

Häufige Fragen

Wie bekomme ich Rich Snippets?

Du zeichnest deine Inhalte mit dem passenden Typ aus Googles Übersicht aus, füllst die Pflichtangaben und prüfst das Ergebnis im Rich Results Test. Ob Google die Darstellung dann zeigt, entscheidet Google je nach Suchanfrage, Gerät und Inhalt. Ein Anspruch darauf entsteht nicht.

Muss ich vorhandenes FAQ-Markup entfernen?

Nein. Laut Google verursachen nicht genutzte strukturierte Daten keine Probleme. Du kannst es stehen lassen, solange die Fragen und Antworten auch sichtbar auf der Seite stehen. Neu einbauen musst du es wegen der Google-Suche nicht mehr.

Reicht ein Plugin für strukturierte Daten?

Für die Technik meistens ja, für den Inhalt nicht von allein. Das Plugin kann nur ausgeben, was jemand hinterlegt hat. Prüfe deshalb nach dem Einrichten, ob dein Betrieb mit Typ, Adresse und Telefonnummer im Test auftaucht.

Wie lange dauert es, bis Google die Daten sieht?

Google rechnet mit mehreren Tagen, bis eine Seite neu gecrawlt ist. Du kannst das über die URL-Prüfung in der Search Console anstoßen und dort kontrollieren, was Google gefunden hat.

Wie messe ich, ob sich der Einbau lohnt?

Google rät zu einem Vorher-Nachher-Vergleich: einige Seiten mit mehreren Monaten Daten auswählen, Markup einbauen und die Entwicklung im Leistungsbericht der Search Console beobachten. Bei wenig Besuchern ist das Ergebnis oft nicht eindeutig, die Daten bleiben trotzdem sinnvoll, weil sie Google deine Firma eindeutig beschreiben.

Kann ich strukturierte Daten einbauen lassen?

Ja. Bei mir gehört das zur SEO-Arbeit. Wie es bei deiner Seite aussieht, zeigt dir vorab der kostenlose Schema-Check mit fertigen Code-Vorschlägen.